Las 4 maneras para presupuestar tu publicidad digital: ¿Cuanto debo invertir? | Garcia Lara
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Asesoría Publicitaria, Marketing Digital y Consultoría

Las 4 maneras para presupuestar tu publicidad digital: ¿Cuanto debo invertir?

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¿Cómo delimitar tu presupuesto para publicidad?

Aún cuando este tema es muy amplio, y podría aplicarse a cualquier tipo de publicidad, creo que actualmente lo que estamos buscando es conocer la manera en que podemos saber ¿cuanto debemos invertir en nuestras campañas y estrategias en medios digitales?.

Es bien sabido que la tendencia actual, y la que yo propongo a mis clientes es la de manejar por nosotros mismos nuestra publicidad en medios, esto aunado a la idea de que la figura de lo que antes conocíamos como “Community Manager” ahora está en extinción; La idea es que mas y mas empresas se dan cuenta de la necesidad de integrar al equipo de ventas a los medios digitales y es por eso que destaco la importancia de este tema.

Bien, antes de entrar de lleno en el tema, te invito a que si conoces a alguien a quien le pueda ser útil esta información, se la compartas:

¿Cuales son los 4 métodos mas comunes para delimitar nuestro presupuesto?

A) A decisión del director (dueño) B) Análisis de la competencia C) Análisis de rendimiento (o proyección) D) Marketing Estratégico

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Prespuesto A: Método Costeable (centralizado)

Descripción: El presupuesto proviene directamente del director de la empresa (dueño), se decide de manera arbitraria de acuerdo a las capacidades de pago que se tengan en el momento, si llega a la empresa un cliente importante y deja un buen margen de ganancia, es posible que el dueño decida utilizar este método para asignar esos recursos a publicidad.

Quiero hacer notar que las estadísticas que estamos mencionando en su mayoría se dan en Micro, Pequeñas y Medianas Empresas, ya que conforman el 95% del ecosistema empresarial en nuestro país de acuerdo con el universal y con el inegi.

Es muy común en la actualidad que al desconocer métodos mas eficientes, tomemos la decisión de asignar el presupuesto publicitario sin hacer un análisis previo o sin plantearnos metas específicas. ¿Cómo sabríamos cuanto invertir si no conocemos el impacto que esa inversión tendría en el negocio?

Ventajas:

  • Siempre hay un control de cuanto se gasta

Desventajas: 

  • Al no haber una planificación, los resultados no siempre son los óptimos
  • Usualmente se carece de un plan de mercadotecnia, por lo cual se invierte el dinero sin tener una medida útil para asegurar un retorno de la inversión.
  • El dinero se asigna de manera arbitraria, por lo cual no se puede medir la eficiencia de la inversión.
  • Usualmente genera pérdidas.

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Presupuesto B: Análisis de la comptencia

Descripción: Básicamente haremos nuestro presupuesto de publicidad, basándonos en un análisis de la competencia, obteniendo información o por lo menos calculando cuanto es lo que nuestros competidores están invirtiendo para obtener un servicio similar al que nosotros requerimos.

Esta manera de asignación de presupuesto contiene un poco mas de estrategia que la mencionada anteriormente, aún cuando dista de ser efectiva ya que desconocemos cuales son los factores que la competencia utiliza para determinar sus presupuestos de publicidad, siempre existe la opción de que ellos estén igual de perdidos que nosotros y al final regresemos a la idea de un presupuesto ineficiente.

Para algunos negocios, esta estrategia podría llegar a tener algunas ventajas, si realmente le toman la dedicación a investigar a la competencia, ya que de este modo se pueden conocer incluso factores que podrían apoyar al desarrollo de la empresa en el mercado.

Tomaremos entonces nuestro presupuesto, de un análisis de la competencia. Lo que ellos estén invirtiendo, trataremos de superarlo con el fin de obtener un mejor posicionamiento y la atención de nuestros clientes potenciales.

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Ventajas:

  • Podríamos tener un precedente que marque el éxito de una estrategia (basándonos claro, en la competencia)
  • Toma menos tiempo que realizar un plan de Marketing Estratégico.

Desventajas: 

  • Como bien sabemos, cada negocio es diferente, tenemos diferentes públicos, estamos ubicados en diferentes regiones e incluso tratamos con gente que tiene formaciones culturales diversas. Es muy posible que la estrategia de tu competencia, no te funcione.
  • Competiremos diréctamente por estrategias similares con la competencia, lo cual puede disminuir la eficiencia de la campaña.
  • No contaremos con herramientas adecuadas para medir el impacto de la estrategia.

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Presupuesto C: Análisis de Rendimiento o Proyección

Una de las maneras mas eficientes de calcular el presupuesto, no solo para publicidad en internet, sino para publicidad en general, es asignándole un porcentaje esperado de las ganancias que se requieran para el período específico.

Esta manera de asignar el presupuesto es la segunda mas importante en cuestión de eficiencia para los negocios y se da, en su mayoría cuando el negocio en cuestión cuenta con un capital para invertir.

Es un hecho que muchos negocios en México, y sobre todo en el sureste, inician sin tener la idea de que se necesita un capital para lograr invertir en la producción de los negocios o servicios, mucho menos se toma en cuenta que para que estos negocios o servicios puedan posicionarse es necesaria una estrategia publicitaria.

Ahora, aún cuando se ignora normalmente, para poder desarrollar correctas estrategias de marketing (o marketing digital como las que se mencionan), es necesaria la participación de los departamentos de contabilidad o finanzas. De manera que sea mas sencillo ejecutar una idea similar a la que se presenta a continuación.

Desventaja: Los medios digitales usualmente son poco predecibles y dependen de una gran cantidad de variables. Un error al momento de implementar la estrategia, podría generar pérdida de dinero en vez de ganancia.

Para lograr establecer entonces una manera correcta de determinar el presupuesto publicitario, necesitamos variables, las cuales utilizaremos para medir eficiencia:

  • El objetivo de la campaña a trabajar (en este caso, casi siempre es aumentar las ventas)
  • El tipo de producto que vendemos
  • El público que va a consumir dicho producto
  • Los medios en los cuales pretendemos tener alcance
  • Nuestro costo de producción (cuanto cuesta realizar y comercializar el producto)
  • La razón con respecto a la cantidad de ventas que estamos esperando aumentar y el porcentaje promedio de alcance en el medio elegido.

Todo esto parece complicado, pero en realidad no lo es tanto, lo podemos interpretar de la siguiente manera:

Si la cantidad de productos que necesitamos vender para que nuestro negocio sea redituable, es 100 y nuestra capacidad de producción es de 150 por ejemplo y estamos vendiendo únicamente 80, nuestra intención debería por lo menos lograr generar los 100 que necesitamos para que nuestro negocio no pierda dinero, claro, la intención siempre es llegar a los 150, pero la realidad es que eso casi siempre es una utopía.

Sin embargo tomando esto en cuenta, nuestro objetivo podría ser, aumentar las ventas en 30 unidades (o un % en dinero).

Entonces, tomando eso en cuenta, el presupuesto publicitario, se tomaría en cuenta (dependiendo del tipo de producto y los precios de la competencia), como un 10 – 20% del valor de cada producto. Si tu producto, actualmente cuesta 50 pesos, pero se vende en 120, el costo en publicidad para cada uno puede tomarse como 12 – 24 pesos, tomando la decisión de colocarlo como ya sea en precio final, o reduciendo el margen de ganancia del producto pero vendiendo mas y posteriormente re calcular la cantidad esperada de ventas. Entendiendo que si queremos vender 20 productos mas, debemos destinar por lo menos 480 pesos en publicidad para esos productos específicos, en el canal correcto, con el medio correcto, al público correcto.

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Presupuesto D: Marketing Estratégico

El último tipo de presupuesto que manejaremos es el mas exacto, el que puede brindarnos de mejor manera indicadores fiables al momento de delimitar la inversión que haremos para medios digitales. Para ello debemos considerar una gran cantidad de variables:

  • Un completo análisis de nuestra marca y nuestro mercado
  • Un proceso de selección de objetivos específicos, podemos pensar en aumentar las ventas, pero ¿cómo?, ¿vendiendo mas producto a las mismas personas en el mismo mercado?, ¿vendiendo nuestro mismo producto a mas personas en el mismo mercado?, ¿vendiendo diferentes productos al mismo mercado? ¿vendiendo el mismo producto a un mercado distinto?
  • Conocimiento de las técnicas publicitarias que existen y que podrían impactar a nuestros posibles compradores después de un análisis detenido y correctamente estructurado.
  • El apoyo de los departamentos comerciales, ventas, finanzas y mercadotecnia.

El plan de Marketing estratégico, sin duda es el sueño de todos los publicistas, ya que asigna el presupuesto publicitario de acuerdo al costo estimado de cumplir con todos los objetivos del plan, sin un límite como en los puntos anteriores. Sin embargo, la mayoría de las empresas no lo pueden llevar a cabo, ya que no cuentan con el capital necesario para invertir en esto y requiere de la atención de un especialista, sin embargo de manera breve explicaré los pasos a seguir para poder implementarlo.

El plan de Marketing Estratégico está planeado para formar parte integral de un plan de negocio y de un plan de administración estratégica, por lo cual cumple con características similares a las mencionadas y diversas técnicas para llevar a cabo cada una de las partes, entre ellas técnicas probadas o estrategias, sin embargo en esta entrada de blog, solo mencionaré de manera breve los pasos, en una entrada posterior, podría hacer mención a hablar específicamente de como crear este modelo de presupuesto.

Pasos a seguir de manera breve:

  1. Análisis de la situación actual de la empresa/producto o servicio
  2. Delimitación del público meta
  3. Segmentación del mercado (no hablamos de las herramientas que trae facebook o google, sino de una segmentación mas completa, que abarque a la marca en general)
  4. FODA / ANALISIS DE PRODUCTO (O SERVICIO)
  5. Delimitación de objetivos (Posicionamiento de marca, aumentar las ventas, mejorar la interacción del cliente en el proceso posterior a la venta, etc).
  6. Delimitación de las técnicas que existen para llevar a cabo los objetivos.
  7. Gestión y creación del plan de medios y calendario de actividades
  8. Presupuesto acorde a complementar los objetivos específicos.
  9. Estrategias de medición (acordes a cada uno de los objetivos)

Estos pasos son generales, cada metodología tiene su propia manera de implementarse y pasos a seguir, y dentro de cada punto hay herramientas específicas que nos sirven para conocer cada uno de los factores que influencian al momento de delimitar el presupuesto, sin embargo es bueno conocer que esta estrategia es la mas eficiente cuando se lleva a cabo de la manera correcta.

Un ejemplo muy básico en el cual elegiríamos una técnica y aplicaríamos esta metodología sería la siguiente:

Dentro de nuestro plan estratégico, descubrimos que la mayoría de nuestro público se encuentra en medios digitales (no todos los productos aplican para esto) y aparte consumen facebook mayormente entre las 4 y 8 de la noche. Nuestro segmento de mercado, tiene edad entre los 22 y los 30 años, y un ingreso mínimo mensual de 10 mil pesos, como facebook no nos permite segmentar por nivel socio económico, lo que tendríamos que hacer es calcular cual es el total de gente a la cual podemos llegar en un día en ese horario (utilizando la herramienta de segmentación de facebook); Teniendo como objetivo que el público pueda ver nuestra publicidad por lo menos una vez por día. Teniendo eso en cuenta, es que calculamos que la campaña pagada en facebook costaría, 600 pesos diarios, por lo cual invertiríamos 18,000 pesos en un mes a este método.

Lo destacable, es hacer notar, que muchas veces, las agencias nos ofrecen un anuncio de 500 pesos por un mes y nos cobran una cantidad que supera 10 veces eso, por planear como hacer que esos 500 pesos rindan, sin hacer notar que a veces, se requiere un presupuesto específico para lograr algún objetivo de los mencionados.

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Conclusión

Cada negocio es diferente, así como las capacidades y el tipo de planes estratégicos que se implementan en cada uno, existen empresas que se inician con una excelente planificación y un capital para invertir, hay otras que nacen de una oportunidad y van creciendo conforme pasa el tiempo, aprenden a ser manejadas conforme la práctica y por ello, es que existen diversas maneras de asignar presupuestos.

Las cuatro maneras abordadas, son las mas comunes entre quienes administran negocios, sin embargo, en la actualidad los medios digitales y la publicidad en sí se enfrentan a diversas amenazas:

  1. El desconocimiento por parte de las agencias, que ofrecen servicios profesionales sin contar con la preparación necesaria.
  2. El desconocimiento por parte de los dueños de las empresas y personal de las áreas comerciales con respecto a la manera en que debe integrarse el mundo digital a las mismas.
  3. La reserva hacia el medio digital, pensando que es externo, independiente o aislado del ecosistema de la empresa.
  4. La falta de conocimiento con respecto al perfil del personal que debe trabajar los medios digitales de una empresa, desde nuestro enfoque delimitaríamos: Ventas, Atención a cliente y Mercadotecnia, para las principales funciones de los mismos.

Y al final, una pregunta para reflexionar, si sabemos que los medios digitales son nuevos espacios sociales de convivencia y a su vez publicitarios, ¿debería nuestro equipo de ventas estar inmerso en ellos? 

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